The First Dance : comment Michael Jordan a propulsé Nike “in the air”

Alors que Netflix vient de diffuser le dernier épisode de “The Last Dance”, la mini-série documentaire consacrée à l’équipe de basket-ball des Bulls de Chicago lors de la saison 1997-1998 et à sa star Michael Jordan, Afrinomiks vous invite à découvrir comment Nike est devenu le leader mondial des équipementiers sportifs grâce à un jeune basketteur inconnu du grand public à l’époque.

En décembre dernier, Nike annonçait un bénéfice et un chiffre d’affaires trimestriels supérieurs aux attentes, pour un chiffre d’affaires annuel d’environ 40 milliards de dollars. Confirmant ainsi la suprématie de l’équipementier américain. Mais tel n’a pas toujours été le cas ! En effet, son grand rival, Adidas, a été pendant longtemps, la marque de référence pour les sportifs du monde entier… jusqu’à ce qu’un événement vienne tout bouleverser. 

Le contexte

Au début des années 80, aux Etats-Unis, la tendance Rap, Hip-hop et RnB s’empare des rues de New-York et embrase toute la côte Est et bientôt tout le pays. Ses stars sont alors des vecteurs de mode et inspirent le look et le style de toute une génération. Le groupe phare de l’époque, les Run-DMC, se démarque par son style vestimentaire streetwear : survêts, grosses chaînes en or et surtout, baskets (aux lacets défaits). D’ailleurs, l’un des tubes du trio a pour titre “Adidas”, une ode à leur marque préférée. Une publicité inespérée pour la marque allemande qui en profite pour conquérir le pays de l’oncle Sam à tel point qu’au milieu des années 80, le style urbain cool n’a qu’un nom : Adidas ! La marque aux trois bandes est alors celle qui fait les tendances. Ses modèles inspirent et sont enviés et copiés. 

Mais malgré la réussite insolente d’Adidas, qui vole de succès en succès, la concurrence ne renonce pas pour autant. L’autre équipementier allemand, Puma, commence à gagner des parts de marché en Europe et aux Etats-unis ; Reebok, nouvel arrivant, enregistre de bonnes ventes dans l’aérobic et le jogging. Mais ces deux marques sont encore trop tendres pour inquiéter l’ogre Adidas qui règne sans partage. En fait, la plus grande menace vient de Beaverton dans l’Oregon, siège d’une petite société qui porte le nom de la déesse grecque de la vitesse. Nike, puisqu’il s’agit d’elle, a su surfer sur la vague de la tendance urbaine et en a profité pour signer des contrats de sponsoring. Mais Nike mise surtout sur la technologie pour proposer des modèles innovants. Toutefois, malgré un chiffre d’affaires qui passe à 850 millions de dollars en 1982, l’entreprise reste encore très loin d’Adidas qui en réalise le double. Une position dont ne peut se contenter Phil Knight, le fondateur de Nike, qui voit grand pour son entreprise. Et pour atteindre ses objectifs, il mise sur la créativité de ses collaborateurs et de ses employés. Mais par dessus tout, il insiste sur la primauté de l’esprit d’équipe sur les initiatives personnelles. Et pourtant, c’est un individu, un seul, qui va bouleverser le destin de Nike.

Le héros de demain

Si au début des années 80, Nike réalise un chiffre d’affaires record, la concurrence se fait toutefois de plus en plus pressante. Proposer des produits innovants et high-tech ne suffit plus. Les ventes de l’entreprise stagnent et régressent même dans certains secteurs. Pour la première fois, Nike enregistre des pertes sur plusieurs mois d’affilés et est contraint de licencier. C’est l’alerte rouge ! Si la firme de Beaverton veut s’en sortir, elle doit faire preuve d’audace. 

En 1983, un jeune cadre du nom de Rob Strasser, adresse une note à son boss, P. Knight, et écrit ceci : “Les héros de demain seront les athlètes plutôt que les équipes. Des modèles capables de réaliser l’impossible pour le commun des mortels. Prendre des risques et gagner.”

En fait, quand Strasser écrit ces mots, ce héros, il l’a déjà identifié. C’est un jeune basketteur qui évolue au sein de l’équipe de l’université de Caroline du Nord. Un authentique athlète, musclé, dynamique, déterminé et charismatique. Il s’appelle Michael Jordan. Le jeune homme fait déjà parler de lui dans le championnat universitaire qu’il gagne en 1982. Certains observateurs voient déjà en lui une future star du basket. Les plus optimistes pensent même qu’il marquera l’histoire de ce sport. Quelle folie !

En 1984, l’heure du choix arrive donc pour Jordan. Après avoir été recruté par les Chicago Bulls lors de la draft, il doit maintenant décider pour quelle marque de basket opter pour ses débuts en NBA. Alors, son agent historique, David Falk, qui connaît bien Rob Strasser, lui lance :  « Que penses-tu des Nike ? »
Mais même s’il portait des Converse à l’université, Jordan est resté très nostalgique des Adidas qu’il chaussait au lycée et qu’il apprécie particulièrement en raison notamment de leur fonctionnalité. Alors, il lui répond : « Fais le nécessaire pour décrocher un contrat avec Adidas. Compris ? »  
Jordan aurait sans doute obtenu satisfaction, mais c’était sans compter avec la détermination de Strasser…

La négociation 

La stratégie de financement des contrats de sponsoring la plus cohérente consistait à répartir le budget sur plusieurs joueurs. C’est pour celle-là que Adidas opte et cible plusieurs jeunes talents de l’époque sans prêter une attention particulière à Jordan. Alors, quand Rob Strasser comprend que l’équipementier allemand ne fait pas de Jordan une cible prioritaire, il passe à l’attaque. Mais Nike aussi veut répartir son budget de sponsoring de 2,5 millions de dollars sur un panel de jeunes joueurs riches en devenir au sein de la draft très dense de 1984, dont notamment Charles Barkley et Sam Bowie. Mais le responsable des produits pour le basket chez Nike, Sonny Vaccaro, insiste auprès de Strasser :  “Ne faites pas ça. Mettez tout sur ce gamin. Mettez tout sur Jordan.” Strasser l’écoute.

Cet automne là, les dirigeants de Nike font donc venir Jordan, Falk (son agent) accompagnés de James et Deloris (les parents de Jordan) au siège de la firme dans l’Oregon. Jordan s’y rend en traînant les pieds. Lui qui n’a jamais porté de baskets Nike ne tient pas la marque en haute estime et garde toujours Adidas dans un coin de sa tête. Quand Jordan arrive au siège de Nike (qui n’a rien à voir avec le campus à plusieurs millions de dollars qu’il est aujourd’hui), lui et son clan sont installés dans une petite salle de réunion. Face à eux, Rob Strasser, euphorique, Peter More, le designer de la marque et Sonny Vaccaro, le responsable des produits. Phil Knight, lui, attend patiemment dans une autre pièce que la proie soit ferrée pour ensuite faire son entrée et finaliser le deal. L’opération séduction peut commencer. 

Strasser éteint la lumière. Sur l’écran disposé dans la pièce, apparaît un best of des années de fac de Jordan avec en fond sonore les “Pointer Sisters”. A la fin de la vidéo, Peter More, le designer de Nike, s’avance mystérieusement vers Jordan et lui remet un objet très spécial, un objet rouge et noir, les couleurs des Bulls ; une paire de chaussures montantes, des baskets conçues spécialement pour Michael Jordan. 
– Qu’en penses-tu ? C’est la classe, non ? Mais Jordan ne manifeste aucun enthousiasme. Il répond même : 
– Tu sais, une des raisons pour lesquelles j’aime Adidas, c’est que leurs chaussures sont plus basses. Tu vois, ces semelles sont bien trop hautes. 
– Pas de problème, on va les adapter.
– Les adapter !? L’argument fait son effet. Le jeune homme de 21 ans se décrispe.


Jamais on ne lui avait proposé de personnaliser ses baskets, pas même Converse. Mais Nike est prêt à faire des efforts significatifs, car elle voit en lui bien plus qu’un simple ambassadeur ; la marque veut en faire un véritable partenaire. Les dirigeants en sont convaincus, il sera la figure emblématique qui portera le marketing de la chaussure de sport à un tout autre niveau. Mais Jordan n’en a pas fini avec ses exigences ; il veut une voiture et n’en démord pas. Vaccaro comprend que s’il ne cède pas à cette requête, Jordan ne signera pas. Alors, il fait rouler jusqu’à lui deux modèles réduits de Mercedes et lui dit : « Si tu signes avec Nike… » Il laisse la phrase en suspens. Jordan a très bien compris le sous-entendu de Vaccaro. Si le deal se concluait, il deviendrait millionnaire et pourrait s’acheter toutes les voitures qu’il voudrait. Finalement, Jordan finit par esquisser un sourire. 
Il se retire ensuite avec son agent David Falk et lui dit de façon catégorique : 
– Ecoute David, j’en ai assez des réunions. Pour moi c’est clair, on signe avec Nike, on y va !

Le Contrat

Par la suite, Falk, Strasser et Vaccaro se réunissent pour négocier le montant du contrat de Michael. Nike placera tout son budget sur lui, un package de 2,5 millions de dollars sur 5 ans, avec un ensemble de garanties, un bonus à la signature et des annuités. Le plus gros contrat de sponsoring de tous les temps à l’époque. Au début de la saison 1984, Jordan étrenne donc ses baskets rouges et noires sur les parquets de NBA. Nike les a baptisées “Air Jordan”. Désormais, elles sont étroitement liées aux performances du jeune prodige qui sont éblouissantes. Le public adhère et les ventes suivent. Le contrat prévoit alors que Jordan toucherait 25% de royalties sur chaque paire d’Air Jordan vendue. 

Le pactol

Le succès de la “Air Jordan” est tel que en quelques mois seulement, Nike en écoule un demi-million de paires. Dans les magasins, il y a même des listes d’attente pour les clients qui auraient manqué les premières sorties. En 1986, 4 millions d’unités sont vendues. Face à la demande, des modèles pour enfants et nourrissons sont même produits. Ce qui fera dire à un porte-parole de Nike : “Air Jordan est notre poule aux oeufs d’or ; c’est sans doute l’une des meilleures choses qui nous soient arrivées.” 
Le succès s’exporte bien au-delà des terrains de basket et de sport. Tout le monde en porte, les rappeurs, les stars d’hollywood, et les particuliers, comme accessoire de mode. 
Surfant sur la vague de la Air Jordan, la marque à la virgule lance les modèles “Air Max” et “Air Alpha Force” et sa fameuse bande velcro. Le succès est immédiat. Nike est désormais une marque qui fait vendre. Très vite, elle distance tous ses concurrents aux Etats-Unis, doublant, puis triplant les ventes d’Adidas en Amérique. Nike va ensuite asseoir sa suprématie au niveau mondial en adoptant un budget marketing d’un montant sans précédent. 

C’est un euphémisme de dire que grâce à Jordan et surtout au modèle “Air Jordan”, Nike et son fondateur Phil Knight ont fait fortune. L’association avec Michael Jordan a permi à la marque de changer sa perception auprès du grand public. De simple fabricant de chaussures de course qu’elle était au départ, elle sera désormais perçue comme la référence en matière de chaussures de basket et comme accessoire de mode. Le « Swoosh » est devenu le symbole de la « cooltitude » !

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s